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来源：知产力（微信ID：zhichanli）
作者：陈利亚 上海大邦律师事务所
自媒体时代，微信公众号业已成为商业宣传的重要组成部分。为获得订阅量（流量），公众号的编辑们各显神通无所不用其极，常用的方式包括：1.文宣中嵌入热映影视剧的角色形象；2. 以热门影视剧角色名字作为某篇商业宣传标题；3.将商业宣传嵌入热门影视剧故事中，随意使用剧照等等。本文主要讨论微信公众号所推送的文章角色形象商品化侵权事宜，角色的形象通常包括卡通角色和影视知名演员，依据吴汉东教授在其著作“形象的商品化与商品化的形象权”的阐述，形象权的保护对象包括真实人物形象和虚构角色形象，微信公众号的此类行为涉嫌侵犯卡通角色商品化权和名人形象商品化权。
一、侵犯卡通角色的商品化权的行为
以最近热映的“疯狂动物城”为例，其主演兔子朱迪、狐狸尼克、警局牛局长都已在各色公众号中出场无数次了。如“某某基金”新一期宣传图片，直接启用了“疯狂动物成”的警局牛局长作为代言人。此种贴近热点的宣传固然易于被观众接受，能为公众号带来流量，但这样毫无顾忌的使用他人商业形象、公然无视他人知识产权的行为在互联网领域大行其道，让人诧异无比，只能感叹我们身处的商业世界和商业文明的差距大概不止隔了一个太平洋。
“疯狂动物城”中的主演们均属于卡通角色，以该电影的热映程度，兔子朱迪、狐狸尼克、警局牛局长均已在中国拥有很高的知名度，该些知名形象能为所附载的商品带来“对顾客的吸引力”，业已具有财产价值。众多微信公众号未经许可擅自使用该些卡通形象，无疑是属于侵犯知名形象的商品化权的行为。
再者，即使不适用“商品化权”这一概念，对于“牛局长”这一卡通角色，显然具有特定化、固定化的外观形象，本身就是一种“可版权性”的独特表述，从著作权角度，也属于该保护的范畴。故此“华安基金”的行为属于涉嫌侵犯“牛局长”的形象商品化权和侵犯商品权的竞合。
二、侵犯名人的商品化权的行为
从《琅琊榜》的梅长苏到《太阳的后裔》的宋仲基，每一部影视剧热映，那些微信公众号推送的内容，一哄而上启用那些剧中主要演员作为代言人，用得得心应手，毫无愧疚之心。
近期一个颇有些影响力的公众号“某某八卦”，其以严肃的态度、详实的证据聊娱乐新闻，为广大女性所喜闻乐道，订阅量增加迅速。以内容取胜获得高流量，此后用高流量带来价值推送广告，本属于一种健康的、良性的商业模式。但以律师的角度看，该公众号以推送广告为目的文章内容存在侵权的可能性。
以该公众号2016年3月22日推送的广告为例：该期广告的标题为“蔡康永对掐高晓松还不够精彩，如果加上TA就完美了。。。”，文中内容以奇葩说第三季高晓松VS蔡康永带队互撕的情形（图文并举），此后说“金线君”冯唐可能成为奇葩说第三季的嘉宾，并由此带出了冯唐代言的广告某户外品牌。该条广告，从姓名到肖像，都非常明显的利用了蔡康永和高晓松的知名形象带来的对观众的吸引力。
对于卡通角色和名人形象的商品化权，我国固然尚未有明确的法律规定，但司法实践中业已有了判决的支持，如第4375006号“TEAM BEATLES添·甲虫”商标异议复审行政诉讼案、功夫熊猫商标行政诉讼案、“邦德007”商标行政诉讼案都或明或暗的承认了“商品化权”，特别是在“TEAM BEATLES添·甲虫”商标异议复审行政诉讼案中，北京一中院明确表示“原告主张的’BEATLES’知名乐队’商品化权’虽非法定权利，但存在实质的权益内容，成为’商品化权益’更为贴切。”成文法国家的立法总是滞后于司法实践的，但我们有理由相信在不久的将来“商品化权”将会是一种法定权益。
对于微信公众号而言，其推送的内容贴近潮流从而提高流量，本无可厚非，但需谨记权利均有边际，过了就非创新而是侵权了，英美法中知识产权侵权一词是“infringement”，该词非常形象，仿佛是“一只手指侵入了不属于它的地盘”，谨守权利边际是一种商业文明，让我们一起期待。