乔丹商标案为什么会在中国法院屡败屡战?

  篮球巨星迈克尔-乔丹起诉中国体育用品公司乔丹体育“商标争议案”有了最终判决,北京市高级人民法院对78起乔丹体育商标争议案中的32起所做出了终审判决:二审维持原判,驳回了迈克尔-乔丹撤销乔丹体育争议商标注册的上诉请求,保持乔丹体育争议商标的注册。

  新闻背景:延续了多年的“乔丹德比”,昨日在北京市高级人民法院决出了新一轮胜负——针对迈克尔?乔丹要求撤销乔丹体育的争议商标的上诉请求,法院认为理由依据不足而不予支持。

  乔丹品牌终审判决所导致的后果,也就是乔丹体育的注册商标不会被撤销,将继续被这家福建晋江企业用于各种广告宣传。

  或许很多人感到无法理解这个判决:很明显,当初使用“乔丹”作为商标,就是为了误导消费者以为该品牌与迈克尔?乔丹有关,属于典型的“山寨”行为。所以当迈克尔?乔丹提起一系列诉讼时,几乎获得了舆论的普遍支持。结果在占据道德制高点的情况下,迈克尔?乔丹却在中国法院经历了屡战屡败,这背后到底是什么原因?

  原因其实并不复杂,稍微多关心一下本次判决就会发现,直接站在迈克尔?乔丹对面的诉讼对手,并非那个备受无数球迷指责的乔丹体育,而是“国家工商总局商标评审委员会”。也就是说,尽管乔丹体育做了一件在道德上为很多人所不齿的事情,但在法律层面上,他却最大限度的利用了规则,早在多年之前就申请注册了“乔丹”商标。而当该商标经过正式注册之后,就赋予了乔丹体育可以在自家产品上使用“乔丹”商标的权利。迈克尔?乔丹如果要阻止这种权利的行使,就必须推翻中国商标部门对于这种权利的保护,所以本次提起的也是行政诉讼而非民事诉讼。

  至于北京市高院本次驳回迈克尔?乔丹上诉的理由,也在判决书中写的很清楚:“在案证据可以证明迈克尔?乔丹在中国篮球运动领域具有较高知名度,但争议商标中包含的文字‘乔丹’与‘Michael Jordan’、‘迈克尔?乔丹’均存在一定区别,并且‘乔丹’为英美普通姓氏,难以认定其与迈克尔?乔丹存在当然的对应关系。”

  以上结论的意思是,即便迈克尔?乔丹的名气也许要超过全世界其他乔丹的总和,但他毕竟不能垄断对于这个姓氏及其中文译名的使用权。所以,当乔丹体育申请将这两个中文字作为注册商标时,商标部门并不认为侵犯到了迈克尔?乔丹的权利。既然不构成侵权,那么根据国内商标法律“申请在先”的原则,最早申请的乔丹体育就获得了在相应类目中使用“乔丹”作为注册商标的权利。

  某种意义上来说,法律在本次事件中可能成了不道德行为的挡箭牌和保护伞,或许还有人会将法律视为中国山寨品牌们的帮凶。但千万别以为这是仅仅在中国出现的情况,在世界范围内,知识产权规则从来就不只是扮演正义使者的角色,在很多情况下,它也可能成为巧取豪夺的工具。

  将时钟倒拨一二十年,当时中国企业知识产权保护意识普遍淡薄的弱点,就曾被无数海外企业在规则范围内进行攻击。而且在攻击者里面,甚至不乏以高大上形象示人的国际品牌。比如作为海信电器在家电领域内的竞争对手,博世?西门子公司早在1999年就于海外注册了“HiSense”,以此阻止海信电器进军欧洲市场。而在同一段时间内,国内还有包括“五粮液”、“同仁堂”在内的诸多知名品牌遭到恶意抢注。

  可见在知识产权领域内,道德所能发挥的作用十分有限,更多时候还是依靠各方运用规则的能力来分出胜负。包括在引人注目的IT领域内,诸多国际巨头更是频繁利用在知识产权和律师团队上积累的优势,来发起一场又一场扼杀其他竞争者创新空间的“专利战争”。所以在残酷的商业社会中,道德评判和规则评判的结果往往并不一致,迈克尔?乔丹接连败诉的原因正在于此。

  以上这么多说明,并非打算为乔丹体育进行开解。因为即便能够获得规则的保护,但“乔丹”这个注册商标的存在,已经为企业和品牌刻上了深深的山寨烙印。或许在品牌的初创阶段,企业的确可以利用这两个字赚到些鱼目混珠的利润。但随着企业自身的做大做强,当初使用的小伎俩,反而成为了乔丹体育的一种“原罪”。企业所有试图进一步提升品牌价值的努力,都有可能因为品牌本身的这两个字而付诸东流。

  再进一步来看,迈克尔?乔丹在法庭上的连续失败,就意味着乔丹体育成为了赢家吗?答案是未必。本次事件存在着一个耐人寻味的时间节点——此前乔丹体育的产品已在国内销售多年,而且迈克尔?乔丹乃至其背后的耐克也早就对此进行过交涉。然而直到2012年初,迈克尔?乔丹才高调发起针对乔丹体育的一系列诉讼,而且一直持续到现在。

  这个时间节点又意味着什么呢?就在2011年11月21日,乔丹体育公布了《首次公开发行股票招股说明书(申报稿)》,谋求在上海证券交易所发行1.125亿元股票并上市。在这份招股说明书有关风险提示的部分中,存在着以下表述:“发行人对企业名称享有商号权,对注册商标享有专用权,该等权利均受我国法律保护。发行人的商号及注册商标均不存在侵犯Michael Jordan 的姓名权或其他权利,发行人自2000年6月28日成立至今,Michael Jordan 从未就发行人商号及“乔丹”注册商标事宜向发行人提出过任何权利或主张,发行人与Michael Jordan 之间不存在纠纷及潜在纠纷。”

  由此可见,倘若没有之后遭遇迈克尔?乔丹起诉这回事,或许乔丹体育早就在上海证交所成功上市,非但企业能够依靠募股资金进一步发展壮大,而且其大股东们也可以依靠逢高套现成为亿万富豪。正是看到了这一点,所以迈克尔?乔丹选择在2012年提起诉讼。接下来随着企业遭遇事关商标权合法性的重大诉讼,乔丹体育的IPO进程也随之被迫中断,而且在所有官司告一段落之前,乔丹体育都无法重新启动IPO进程,就此眼巴巴地错过了过去一年里的大牛市行情。

  可见懂得如何利用规则的,并非只有当年耍了小聪明的乔丹体育,迈克尔.乔丹也在规则范畴内实施了成功打击。即便官司输掉一起又一起,但只要锁住了乔丹体育进一步上升的空间,迈克尔?乔丹就能让对手成为实际上的输家。

  来源:凤凰体育

  作者:方正宇 凤凰体育特约评论员