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作者 | 舒海 北京市中伦（上海）律师事务所
来源 | 智合东方
近日，中国福建一家本土体育用品公司乔丹体育股份有限公司（乔丹体育）与美国著名球星迈克尔.乔丹围绕“乔丹”“QIAODAN”等商标产生的一系列纠纷吸引了媒体的眼球。北京市高级人民法院日前对78起“乔丹体育”商标争议案中的32起做出终审判决，驳回迈克尔·乔丹要求撤销“乔丹体育”争议商标注册的请求。
我们注意到，在这一系列案件中，迈克尔·乔丹的主要理由包括：“乔丹体育”使用“乔丹”“QIAODAN”等商标，会让公众与迈克尔·乔丹联系在一起，事实上迈克尔·乔丹与“乔丹体育”并无任何商业往来，造成相关公众对产品来源的误认，违反了诚实信用原则，并侵犯了迈克尔·乔丹的姓名权；“乔丹体育”的一个图形商标，还侵犯了迈克尔·乔丹的肖像权。
法院最终认定，“乔丹”“QIAODAN”与迈克尔·乔丹没有形成当然的对应关系；相关图形商标的人体部分为阴影设计，未能清楚地反映人物的容貌特征，相关公众难以将图形商标中的人物形象认定为迈克尔·乔丹。
可以说，迈克尔·乔丹试图阻止“乔丹体育”注册“乔丹”、“QIAODAN”等商标的努力均告落空。遥想当年，在发起法律行动之初，迈克尔·乔丹发表声明说“当我了解到有其他企业未经我许可便利用我的中文名字、球衣号码23号，甚至试图利用我孩子的名字开展商业活动，我感到非常失望。我采取这一行动的目的是保护我所拥有的姓名权及品牌”，迈克尔·乔丹的底气还在于，“曾有其他运动员在类似案件中获得了胜诉”。
迈克尔·乔丹所说的“其他运动员在类似案件中获得了胜诉”，显然指的是他的同胞，同为NBA球星的阿伦·艾弗森（Allen Iverson）：当时，自然人林则栋提出了“艾弗森”、“IVERSON”商标的注册申请，而签约阿伦·艾弗森的美国体育用品公司锐步国际（Reebok International Limited）针对申请注册的商标分别提出了异议和争议申请。当时法院认定，林则栋应当知晓阿伦·艾弗森为NBA篮球明星，其注册被异议商标具有不正当利用NBA篮球明星Allen Iverson声誉的目的，构成对阿伦·艾弗森姓名权的损害。
那么，问题来了：类似的商标争议案件，同为NBA球星，迈克尔·乔丹的知名度更大，为什么艾弗森赢了，而乔丹却输了？
结合现有的资料，个人觉得主要有以下原因：
1. 艾弗森案，有一个事实非常关键：”艾弗森”商标申请人的关联公司，在其企业网站中所作的宣传均在相当程度上指向NBA篮球明星阿伦·艾弗森，也就是说，锐步国际提交的证据表明注册人的关联公司在经营活动中指向了阿伦·艾弗森，对证明注册人的不正当目的起到重大作用；而迈克尔·乔丹方面没有这方面的证据。
2. 提出异议和争议的时间不同。艾弗森案，锐步国际反应很快，几乎是在第一时间就积极应对；反观乔丹案，很多商标，“乔丹体育”已经使用了多年。
3. 商标使用的情况不同。艾弗森案，相关商标事实上没有来得及大规模投入使用，而“乔丹体育”则通过市场活动将注册商标长期大规模使用了，一则数据就证明了这一点：仅在2010年，乔丹体育的广告费支出近7000万元，全国经销店超过5700家，2010年的销售额为28.6亿元，2011年上半年销售额达到了17.1亿元。此外，乔丹体育的相关商标曾被国家工商行政管理总局商标局认定为中国驰名商标，因此，通过大规模使用，“乔丹”商标已经具有较高知名度。正如乔丹体育的代理律师所言，乔丹体育自成立以来，经过20余年的经营，已经获得了广泛的市场认可和稳定的市场秩序。
4. 艾弗森案，锐步国际针对每一个商标申请，都走完了所有的法律程序。而乔丹案，有些商标争议，在商标评审委员会这个程序就结束了。
基于以上原因，可以说，迈克尔·乔丹输得也不算冤，锐步国际赢得有道理。当然，乔丹体育赢得了官司，却输给了时间。据媒体称，这起商标侵权案也成了乔丹体育上市的羁绊。原计划于2012年上市的乔丹体育，受到相关商标案件的影响，上市事宜一直被搁置至今。
本案的宣判，并不意味着迈克尔·乔丹和乔丹体育争议的终结。据迈克尔·乔丹的发言人所言，针对商标争议案的判决，迈克尔·乔丹将向最高人民法院申请再审。同时，在上海，迈克尔·乔丹还有针对乔丹体育提起的姓名权侵权案件，从法律上说，上海的姓名权侵权案与北京的商标争议案是相互独立的案件，姓名权侵权案仍在审理中。现在断言谁将笑到最后，可能为时尚早。
联想到前些时闹得沸沸扬扬的“新百伦”商标侵权案，外国知名企业和名人在中国屡屡输掉商标诉讼，应该不是偶然的。这些案件给他们的最大启示可能就是：
1. 针对外文商标，要及时申请其对应的中文商标，避免日后产生不必要的麻烦；
2. 针对基于外文商标的中文翻译提出的商标申请，要积极主动应对，穷尽所有的法律手段。