从55°杯看创新型产品的商标策略

  2014年和2015年交替之际,一款名为55°杯的产品迅速蹿红各大电商平台,成为炙手可热的新宠儿,那么,55°杯能够作为商标获得注册吗?作为一款创新产品,其商标策略存在哪些问题?请看专家详解。

  2014年和2015年交替之际,一款名为55°杯的产品迅速蹿红各大电商平台,成为炙手可热的新宠儿。

  在关于55°杯的介绍中,这款杯子堪称神奇:将100摄氏度的开水倒入杯中,旋紧杯盖摇晃1分钟后,开水降温至55摄氏度左右;喝完这第一杯水后,再倒入第二杯凉水,同样摇晃1分钟后,杯中原来的凉水也会很快升温为55摄氏度左右的温水。

  精准的定位加上新颖的概念,55°杯迅速走红,甚至被网友称为”饮水神器”,销售额接近亿元。然而好景不长,先是部分网友对其科技含量提出质疑,同时大量仿冒品迅速出现,一时间微信朋友圈、淘宝等各种网上渠道遍布着各式各样、各种价格档次的55°杯,令消费者眼花缭乱,难辨真假。55°杯出品方负责人在接受采访时介绍说,已经申请注册了55°和55度商标,同时多次表示打假难,维权难。

  那么,55°杯能够作为商标获得注册吗?作为一款创新产品,其商标策略存在哪些问题?请看专家详解。

  55°杯出品方有关负责人曾公开发表声明,称55°杯已获得实用新型专利并申请注册55°商标,假冒者将承担侵权责任。截至笔者撰文时,上网查询关于55°的商标注册情况,由55°杯出品方在第二十一类水杯等商品上申请注册的第15418371号55°商标、第15418443号五十五度商标、第15328151号55度商标均处于注册申请中,尚未获得核准注册。

  笔者认为,基于55°杯的工作原理和功能特色,出品方要成功地将55度文字商标和55°商标专用权揽入怀中,恐非易事。对55°杯而言,55°已经成为一个缺乏显著性的描述性标识。我国《商标法》第十一条第一款规定:”下列标志不得作为商标注册:(一)仅有本商品的通用名称、图形、型号的;(二)仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的;(三)其他缺乏显著特征的。”

  为什么”仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的”描述性标志不能被注册为商标呢?这是因为缺乏商标的显著性。

  商标的显著性,又称商标的识别性或区别性,我国《商标法》条文中表述为”具有显著特征,便于识别”,通常与英文”distinctiveness”对应,是指该标志使用在具体的商品或服务时,能够让消费者觉得,它应该或者实际与商品或服务的特定出处有关。显然,商标的用词越是独一无二,就越是能给消费者留下深刻印象而不致混淆。美国埃克森美孚公司在启用EXXON商标前,花费数亿美元调查以保证该商标不与任何国家现有文字重合。

  相反,描述性标志是对商品或服务的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量等特点进行直接的描述。例如,”97号”是机动车常用汽油的通用型号,因此不宜作为商标注册在机动车商品上。由于描述性标志与其所代表的商品或服务之间联系过于紧密,在最初使用时无法起到识别商品或服务来源的作用,因此不宜注册为商标。美国眼力健有限公司在涉及眼科手术医用物品上申请注册ADVANCED MEDICAL OPTICS商标,被驳回,因为该商标可以翻译成”先进的医疗光学仪器”,显然无法让人意识到其为商标。联合利华公司曾申请将”千层雪”冰激凌的形状注册为立体商标,该冰激凌为长方体形状,侧面和顶面具有波浪形图案。该公司认为,该形状具有显著特征和独创设计的形状,是具备艺术美感的形状。然而,商标局、商评委和法院均不认同此观点,他们一致认为,该形状容易被普通消费者识别为冰激凌的常用形状,不能起到区分商品来源的作用。

  再看55°杯,不难发现,无论是产品卖点还是功能原理,”55°”都属于对产品”功能”或”用途”的描述,在产品上市之初,很难让消费者将其与商品来源联系在一起。

  那么,55°是不是就铁定不能成为注册商标了呢?也不能一概而论。《商标法》第十一条同时规定,对于描述性等标志,”经过使用取得显著特征,并便于识别的,可以作为商标注册”.如果经过经营者大量、持久的宣传和经营,使消费者建立产品与来源的一一对应关系后,55°就可以获得”第二含义”,从而有可能获得注册。值得注意的是,此类商标的显著性属于通过使用获得,在法律保护上存在”先天缺陷”.《商标法》第五十九条规定:”注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号,或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点,或者含有的地名,注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。”这意味着,即使55°等商标获得注册,他人如果同样经销类似功能的保温杯,只要没有造成混淆公众的结果,在标注自己商标的同时,仍然可以在商品上使用”55°”或”55度”字样。

  当下,我国很多开发创新型产品的企业对商标重视不够,经常在产品上市后才想起申请注册商标,而且常常将最能体现其产品特点的技术参数或特性申请注册为商标。由于商标注册的固有流程,短时间内不可能获得核准注册,此时商标实际处于”不设防”的”裸奔”状态,容易被大量仿冒。等市场上大量出现类似产品时,这件商标又很容易沦为”通用名称”,更加难以获得商标保护,”优盘”淡化为通用名称的过程就是前车之鉴。事实上,破解之道也不复杂,企业完全可以在此类描述性商标前加上一些显著要素,即可获得完全不同的结果。例如,在”55°杯”前面冠以出品方的商标或字号,即可摆脱目前的被动局面。

  来源:中国工商报

  作者:袁 博