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来源：知识产权那点事
4月13日，北京市高级人民法院开庭审理了迈克尔·乔丹请求撤销乔丹体育股份有限公司“QIAO DAN”系列商标争议上诉案。此前，因不满“乔丹”二字被注册成为体育用品的商标，迈克尔·乔丹曾向国家工商总局商标评审委员会要求撤销乔丹体育股份有限公司的系列商标，但被驳回。迈克尔·乔丹将商标评审委员会诉至法院，其中32起为乔丹本人起诉，2起为耐克公司起诉，案件一审均败诉。此次二审，北京高院将34起案件合并审理，庭审主要围绕“乔丹”商标注册是否违反《商标法》展开。该案将择日宣判。
【案情回顾】
“MICHAELJORDAN”文字商标，于1991年6月25日申请注册，核定使用在国际分类第25类“服装、鞋”等商品上，权利人为耐克公司。
被异议商标是“乔丹”文字商标，由乔丹体育公司于2007年4月26日申请注册，指定使用在国际分类第18类的“书包、宠物服装”等商品上。“乔丹”中文文字商标曾被认定为“驰名商标”。乔丹公司还陆续注册了“QIAO DAN”、“侨丹”、“桥丹”、“乔丹王”等多个商标。
2012年10月，迈克尔·乔丹向商评委提出争议申请，认为乔丹体育注册上述商标的行为违反《反不正当竞争法》中所指的诚实信用原则，这些商标的使用会造成公众对产品来源的误认，扰乱正常的市场秩序，并以此申请商评委撤销对上述商标的注册。
2014年4月，商评委做出裁定，认为迈克尔·乔丹的申请撤销理由不成立，维持争议商标。
迈克尔·乔丹不满商评委的裁定，于2014年9月2日向北京一中院提起行政诉讼，申请撤销商评委做出的裁定。
一审法院认为，乔丹体育公司经过长期使用宣传，在中国境内具有较高知名度，并曾经被认定为驰名商标。尽管被异议商标“乔丹”与“MICHAEL JORDAN”的“JORDAN”在部分呼叫上相近，但JORDAN为美国人的姓氏，在案证据不足以证明汉字“乔丹”明确指向“MICHAELJORDAN”先生，且被异议商标指定使用的服装商品与MICHAEL JORDAN先生所具有影响力的篮球运动领域差别较大，二者各自使用在不类似的商品上，已各自形成稳定的市场秩序，不会导致相关公众混淆和误认。此外，现有证据也不足以证明被异议商标的注册与使用不当利用了MICHAEL JORDAN先生姓名知名度或可能对MICHAEL JORDAN的姓名权造成其他影响。综上，一审法院认为原告迈克尔·乔丹的起诉理由不能成立，驳回了原告的诉讼请求。
【二审焦点】
在二审庭审中，双方围绕“乔丹”系列品牌是否侵害了公共利益，是否侵犯了迈克尔·乔丹本人的姓名权和肖像权展开辩论。
焦点一：侵犯公共利益应撤销？
首先进行的是两起耐克公司上诉的商标行政争议案。围绕诉争“乔丹”商标是否构成了对社会公共利益的损害，是否应该被撤销的争议焦点，耐克公司认为，迈克尔·乔丹是家喻户晓的篮球明星，乔丹体育公司销售的是体育用品，在同一领域使用“乔丹”名称，必然会使得消费者将“乔丹”商标与迈克尔·乔丹联系到一起。此外，乔丹体育公司还将乔丹子女的名字、乔丹的球衣等均进行了商标注册，傍迈克尔·乔丹的知名度谋取不当利益的目的明显，将产生大量消费者混淆，影响公共利益。
被上诉人商评委认为，“乔丹”是一个英美普通姓氏的中文翻译，乔丹体育公司在使用中并没有刻意将“乔丹”商标与迈克尔·乔丹本人相联系，其使用至今也已经形成了稳定的市场秩序，并不构成对公共利益的影响。
乔丹体育公司认为，“乔丹”商标2000年已经注册，2009年曾被认定为驰名商标，其公司所使用的“乔丹”品牌商品在门店分布、价格等方面都显示出其民族品牌的特征，与上诉人的区别非常明显，已经形成了稳定的知名度和稳定的市场秩序。
法庭上，耐克公司还提交了两份调查报告作为新证据。根据这两份调查报告显示，通过对五大城市随机调查，有63%的人认为“乔丹”品牌指向的就是迈克尔·乔丹本人。法庭认为这些证据不属于新证据，宣布不予采纳。
焦点二:“乔丹”品牌与乔丹本人相对应？
在迈克尔·乔丹为上诉人的另外32起案件中，围绕“乔丹”品牌与迈克尔·乔丹本人之间的对应关系的争议焦点，迈克尔·乔丹的代理人通过当庭播放新闻节目、提交媒体报道资料，认为在中国，乔丹两个字及QIAODAN拼音已经与迈克尔·乔丹建立了比较强的对应关系，“乔丹”品牌会使消费者与迈克尔·乔丹本人产生直接的联想。乔丹体育公司明知迈克尔·乔丹的知名度，还将乔丹文字和拼音注册为商标，损害了其肖像权和姓名权，应该予以撤销。
乔丹体育公司一方则指出，“乔丹”是英美普通姓氏的一种翻译，迈克尔·乔丹本人并没有对中文“乔丹”进行过明确认可，他本人既不会说也不会写中文“乔丹”。“乔丹”仅仅作为中国媒体对迈克尔·乔丹的翻译，并不能为其创造出一种姓名权。
焦点三：剪影的灌篮形象侵犯了肖像权？
对于乔丹公司使用的剪影商标形象是否侵犯迈克尔·乔丹的肖像权，上诉人的代理人当庭出示了“乔丹”商标形象与迈克尔·乔丹一张公开的灌篮照片的比照图，认为乔丹公司的企业形象剪影图与迈克尔·乔丹的灌篮照片在细节方面高度近似。
对此商评委认为，诉争的形象只是个剪影，且动作形象较为普通，不能以此就认为侵犯了迈克尔·乔丹的肖像权。
乔丹体育公司认为，涉诉的运球剪影，是该公司综合多个运球动作而设计制作的。剪影不涉及容貌特征，迈克尔·乔丹无权对一张剪影图片主张肖像权。
双方激辩三个多小时后，法庭宣布休庭，案件并未当庭宣判。
（以上内容整理自法制网、新华网）
【理论思考】
“乔丹”商标纠纷长久以来一直是知识产权界热议的话题。该案涉及到的一个理论焦点在于“知名人物的形象商品化”，即知名人物形象、姓名、肖像等人格标识要素具有财产属性，使用于商品或服务上带来巨大经济价值的权利。由于知名度带来的溢出效应，使与该知名人物有关的商品和服务创造巨大的商业价值，该知名人物或相关利益方有严格控制该人格标识要素不被他人随意使用的利益诉求，保护知名人物形象的商品化权也对商业的秩序的维护具有正面作用。
我国还没有将“商品化权”纳入立法体系。针对时下泛滥的抢注知名人物姓名作为商标、擅自使用知名人物形象进行虚假宣传等行为，目前对知名人物商品化权的保护主要通过《民法通则》关于人格权的相关规定，及商标法、反不正当竞争法等特别法进行。
如果走人格权保护路径，即保护知名人物的姓名、肖像等人格特征，需花大力气证明某个名称或图形与知名人物的一一对应关系，这是该类案件成败的关键。
如果走商标法保护路径，需要及时将人物姓名或形象注册为商标，以赢得商标保护的先手。在发现“傍名人”的现象时，要在五年内及时申请撤销获得救济。根据商标审查标准，容易误导公众的商标属于商标法第十条第一款第八项“其他不良影响的情形”，这也成为对知名人物形象商品化权商标途径保护的一个依据。
《反不正当竞争法》第五条第（三）项将“擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品”规定为不正当竞争行为。反不正当竞争法是一种兜底的保护，司法实践中已有一些经典案例表明有经营行为的自然人可以受反不正当竞争法保护。这同样需要证明知名人物的标识与其指向性联系，以及虚假宣传等不正当竞争行为，使他人对双方在市场主体及其商品的来源产生混淆，被告行为违背了民事活动应当遵循公平、诚实信用的原则以及公认的商业道德，损害了原告的合法权利，破坏了公平竞争秩序，构成对原告的不正当竞争。